Les boissons : un incontournable de l’été
Les boissons sont probablement le secteur le plus actif durant la saison estivale.
Qu’il s’agisse d’eaux minérales, de sodas, de boissons énergétiques, de cafés glacés ou de spiritueux (lorsque la réglementation le permet), les marques cherchent à s’associer à des personnalités capables d’incarner la convivialité, le plaisir ou un mode de vie.
Les campagnes estivales privilégient souvent :
- les univers de vacances et de partage ;
- les événements musicaux ou sportifs ;
- les contenus pensés pour les réseaux sociaux.
C’est d’ailleurs ce que nous avons pu remarquer récemment pour la marque BRITA, qui fait appel à une ambassadrice mondiale pour la première fois de son histoire. À travers cette collaboration, la marque de filtration d’eau dépasse le simple territoire du produit pour inscrire son discours dans des enjeux de mode de vie, de durabilité et de consommation plus responsable.
Connue pour son influence auprès des jeunes générations et son engagement autour de sujets environnementaux, Millie Bobby Brown incarne une vision moderne de l’usage : plus consciente, plus accessible et intégrée au quotidien. Cette campagne traduit également l’évolution des enseignes du quotidien, qui s’appuient désormais sur des figures culturelles globales pour renforcer leur désirabilité et créer un lien émotionnel plus fort avec leurs communautés.
Beauté : l’expression de soi au cœur des campagnes
L’été est une période clé pour les marques de cosmétiques. Maquillage, protection solaire, soins ou parfums profitent d’une consommation saisonnière plus importante.
Les égéries incarnent alors :
- la confiance en soi ;
- l’expression personnelle ;
- le bien-être ;
- le rayonnement.
La campagne Madonna × KIKO Milano illustre parfaitement cette tendance en faisant de la personnalité le symbole d’un manifeste de marque, bien au-delà de la promotion d’une gamme de produits.
Dans cette collaboration, l’enseigne italienne dépasse la promotion de ses produits pour affirmer une vision du maquillage comme un moyen d’expression, de créativité et d’émancipation.
Figure incontournable de la pop culture depuis plus de quarante ans, Madonna incarne l’audace, la liberté et la capacité à se réinventer. Des valeurs qui font écho au positionnement de KIKO Milano, fondé sur une beauté accessible, inclusive et résolument assumée.
Pensée comme une véritable plateforme de communication, « The KIKO Show » met en scène un univers spectaculaire où la personnalité devient le fil conducteur du récit de marque. Une approche qui renforce la dimension émotionnelle de la campagne et affirme les ambitions internationales de l’enseigne. Une collaboration qui illustre la manière dont les marques de beauté s’appuient désormais sur des personnalités capables d’incarner un positionnement, de nourrir leur storytelling et de créer une véritable connexion culturelle avec leurs publics.
Sport et lifestyle : l’effet grands événements
L’été est rythmé par de nombreux rendez-vous sportifs internationaux. En ce moment, c’est d’ailleurs la Coupe du Monde 2026 qui a lieu. Olivier Giroud, Kylian Mbappé, Lionel Messi, Lamine Yamal, Vinicius… très profils très recherchés par les marques.
Les enseignes d’équipement, les distributeurs ou les marques de nutrition sportive profitent de cette visibilité pour associer leur image à des athlètes reconnus.
L’objectif n’est pas seulement de promouvoir un produit, mais d’incarner :
- la performance ;
- le dépassement de soi ;
- l’accessibilité de la pratique sportive.
La campagne Olivier Giroud × Lidl (CRIVIT) illustre cette approche en mettant l’accent sur un sport accessible au plus grand nombre. Dans cette collaboration, l’enseigne affirme une vision du sport plus ouverte, plus inclusive et plus intégrée au quotidien des Français.
Champion du monde, meilleur buteur de l’histoire de l’équipe de France et personnalité appréciée du grand public, Olivier Giroud incarne une forme de performance accessible : exigeante, mais jamais intimidante. Son image familiale, humble et populaire renforce la crédibilité de CRIVIT sur un territoire où Lidl souhaite s’installer durablement.
La campagne joue sur un ton décomplexé autour de l’idée : « Trouver son sport, c’est déjà du sport. » Un choix intéressant, loin des codes très élitistes de la performance, qui permet à la marque de parler autant aux sportifs réguliers qu’à ceux qui souhaitent simplement se remettre en mouvement. Une collaboration qui illustre parfaitement la manière dont les enseignes accessibles utilisent aujourd’hui les égéries sportives : non pas pour sacraliser la performance, mais pour rendre la pratique plus désirable, plus proche et plus facile à intégrer dans la vie quotidienne.
Grande distribution et alimentaire : créer de la valeur perçue
Pour les enseignes alimentaires, l’enjeu n’est plus seulement de promouvoir un produit, mais de lui donner une identité et une histoire.
Les enseignes font appel à des personnalités pour :
- soutenir un lancement produit ;
- valoriser leur savoir-faire ;
- renforcer leur proximité avec les consommateurs.
L’exemple de Stéphane Bern × Grand Frais montre comment une égérie peut enrichir le récit autour d’un produit en lui donnant une identité culturelle et patrimoniale.
Grand Frais fait appel à Stéphane Bern pour accompagner le lancement du Pondinois, une création exclusive affinée dans ses caves de Pont-d’Ain. Un défi de taille : comment donner de la valeur à un fromage… qui n’a encore aucune histoire ?
Plutôt que de communiquer sur ses caractéristiques gustatives, l’enseigne choisit de créer un véritable récit. Fidèle à l’univers de Secrets d’Histoire, Stéphane Bern met en scène une épopée fictive mêlant chevaliers, châteaux et patrimoine français, transformant un produit tout juste né en une légende gastronomique. Bien plus qu’une égérie, Stéphane Bern apporte ici tout son univers. Sa voix, son image et sa crédibilité dans le domaine de l’histoire et du patrimoine donnent immédiatement de la crédibilité au produit. En quelques minutes, ce fromage acquiert un imaginaire que des années d’existence auraient habituellement construit.
La campagne prend la forme d’un film de trois minutes diffusé sur YouTube et les réseaux sociaux de Grand Frais. Une collaboration qui démontre qu’une égérie peut faire bien plus que recommander un produit. Lorsqu’elle est choisie pour son territoire d’expertise, elle devient un puissant levier de storytelling capable de créer de la valeur perçue dès le lancement d’une marque ou d’une innovation.
Si certains secteurs se montrent particulièrement actifs l’été, comme les boissons, la beauté, le sport, le lifestyle ou encore la grande distribution, le celebrity marketing concerne aujourd’hui de nombreux univers.
Malgré leurs spécificités, ces marques recherchent toutes des personnalités capables de : capter l’attention dans une période très concurrentielle, donner de la profondeur à leur storytelling, créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs et amplifier naturellement la visibilité de leurs campagnes grâce aux grands temps forts de la saison.
Plus qu’un levier de visibilité, l’égérie s’impose désormais comme un véritable outil de positionnement, capable d’incarner les valeurs d’une marque et de renforcer durablement son identité.
Chez Celebrista, nous vous accompagnons pour identifier l’égérie la plus pertinente pour votre stratégie de marque. Discutons ensemble de l’impact que vous souhaitez laisser à votre audience.
