Pourquoi Lidl fait appel à des célébrités ?
Développer la notoriété de Lidl et de ses marques
En s’associant à des célébrités bénéficiant d’une forte notoriété, Lidl profite de leur visibilité et de leur capacité à capter l’attention pour mettre en lumière l’enseigne, mais aussi ses marques propres comme PARKSIDE ou CRIVIT.
Le recours à des personnalités issues d’univers populaires comme le sport ou le cinéma permet également à la marque de toucher différents publics et d’accroître la visibilité de ses campagnes au-delà de ses consommateurs habituels. Au-delà du gain de notoriété, les égéries permettent ainsi d’incarner véritablement les marques et de leur associer un univers, des valeurs et une personnalité facilement identifiables par les consommateurs.
Associer chaque marque à un imaginaire immédiatement identifiable
Le choix d’une égérie permet à Lidl d’associer rapidement chacune de ses marques à un univers précis en s’appuyant sur l’image, le parcours et les attributs déjà associés à la célébrité auprès du grand public.
Ce transfert d’image se retrouve dans les différents partenariats : le sport et la performance avec Olivier Giroud pour CRIVIT, la puissance et le DIY avec Arnold Schwarzenegger pour PARKSIDE, ou encore la mode et la culture populaire avec Djibril Cissé pour la collection de vêtements Lidl.
La cohérence entre l’image de la célébrité et le territoire de la marque facilite la compréhension du positionnement aux yeux du public et contribue à construire un univers de marque d’autant plus mémorable.
Une stratégie d’égéries construite autour du brand-celebrity fit
Lidl ne sélectionne pas uniquement des personnalités connues, mais recherche une cohérence entre personnalité, univers de marque, message et audience.
Djibril Cissé x Lidl : transformer une affinité naturelle en collaboration
Sortie en 2022, la collaboration entre Lidl et Djibril Cissé repose sur une affinité préexistante puisqu’avant même leur partenariat, l’ancien footballeur avait publiquement affiché son intérêt pour les produits de l’enseigne, surtout concernant les sneakers.
Lidl a ensuite transformé cette proximité spontanée en véritable collaboration en faisant de Djibril Cissé un ambassadeur de l’enseigne, jusqu’à l’associer à une collection de vêtements et d’accessoires aux couleurs de Lidl.
Ce partenariat illustre l’intérêt pour une marque de s’appuyer sur une personnalité ayant déjà une affinité crédible avec son univers. La collaboration apparaît plus naturelle et renforce l’authenticité du discours.
Olivier Giroud x CRIVIT : la légitimité sportive au service de la marque
En 2026, en choisissant Olivier Giroud comme ambassadeur, CRIVIT, la marque de Lidl dédiée aux vêtements, accessoires et équipements de sport, s’appuie sur la légitimité d’un sportif de haut niveau dont le parcours et les performances renforcent naturellement la crédibilité de la marque dans l’univers du sport.
Cette association permet un transfert d’image direct entre le footballeur et CRIVIT : performance, exigence et expérience sportive viennent nourrir le positionnement de la marque.
La collaboration ne repose pas que sur la haute performance. L’image d’Olivier Giroud sert également le positionnement accessible de CRIVIT, qui souhaite encourager la pratique sportive auprès d’un public large.
PARKSIDE : construire un territoire de marque grâce à plusieurs célébrités
Comment plusieurs personnalités peuvent-elles contribuer à construire différentes facettes d’une même marque ?
Arnold Schwarzenegger : incarner la puissance et le “do it yourself”
En 2023, en nommant Arnold Schwarzenegger comme égérie de PARKSIDE, Lidl s’appuie sur une personnalité mondialement connue dont l’image est fortement associée à la puissance, la détermination et le dépassement de soi, des attributs facilement transposables à l’univers de l’outillage et du DIY.
Si l’association entre un acteur hollywoodien et une marque d’outillage peut sembler inattendue au premier abord, PARKSIDE exploite ce décalage avec des campagnes spectaculaires teintées d’autodérision, qui rendent le partenariat identifiable et mémorable.
Cette collaboration montre que le brand-celebrity fit ne doit pas nécessairement être littéral : une égérie peut être pertinente sans être experte du secteur, dès lors que son image et sa personnalité permettent d’incarner de manière cohérente la promesse et le territoire créatif de la marque.
Ralf Moeller : prolonger l’univers de marque par le divertissement
En 2025, PARKSIDE prolonge sa collaboration avec Arnold Schwarzenegger en s’associant avc Ralf Moeller, acteur et ancien bodybuilder allemand, afin de créer un duo qui renforce le ton humoristique et spectaculaire de la communication choisie.
Avec le format Building with Ralf, PARKSIDE va au-delà de la campagne publicitaire classique. Ralf Moeller devient un véritable personnage de contenu, mis en scène autour de projets de bricolage et de l’univers DIY.
Cette stratégie montre l’intérêt de choisir une égérie pour son potentiel créatif sur le long terme : la célébrité ne sert plus seulement à attirer l’attention sur un produit, mais devient un levier pour produire des contenus divertissants et faire vivre l’univers de la marque.
Audrey Fleurot : adapter le territoire PARKSIDE au public français
En choisissant Audrey Fleurot comme ambassadrice en France en 2026, PARKSIDE mise sur un contre-emploi assumé : plutôt que sur une figure experte du bricolage, la marque s’appuie sur une personnalité populaire, audacieuse et proche du public français.
Ce décalage sert directement son discours d’accessibilité : il ne s’agit pas de savoir déjà faire, mais d’oser commencer et de gagner en confiance. Ce choix permet également à PARKSIDE de bousculer les codes traditionnellement techniques et masculins du secteur.
Audrey Fleurot incarne ainsi un bricolage plus créatif et décomplexé, capable de s’adresser à des publics plus diversifiés, tout en donnant une traduction locale au territoire européen porté par Arnold Schwarzenegger.
Ce que la stratégie de Lidl nous apprend sur le choix d’une égérie
La notoriété ne suffit pas : rechercher la cohérence
La notoriété d’une célébrité ne suffit pas à garantir la pertinence d’un partenariat. La réussite d’une collaboration repose avant tout sur un brand-celebrity fit cohérent, c’est à dire une adéquation entre l’image de la personnalité et l’identité de la marque.
Cette cohérence doit être évaluée selon plusieurs dimensions :
- Les valeurs incarnées par la célébrité,
- Son image auprès du public,
- Son audience,
- Son univers et ses prises de parole habituelles.
Les collaborations de Lidl montrent ainsi différentes formes de complémentarité : une légitimité directement liée au secteur avec Olivier Giroud et CRIVIT, ou un fit davantage construit autour de l’image et de la personnalité avec Arnold Schwarzenegger et PARKSIDE.
Choisir une personnalité en fonction du rôle qu’elle doit jouer
À travers ces différentes collaboration, nous remarquons une distinction intéressante entre plusieurs fonctions, réparties comme suit :
- Pour incarner une expertise : Olivier Giroud x CRIVIT
- Pour apporter un univers créatif : Arnold Schwarzenegger x PARKSIDE
- Pour créer de l’authenticité : Djibril Cissé x Lidl
- Pour localiser une plateforme internationale : Audrey Fleurot x PARKSIDE
- Pour produire du divertissement : Ralf Moeller x PARKSIDE
Cela démontre qu’on ne choisit pas une célébrité dans l’absolu : on la choisit en fonction de l’objectif stratégique de la collaboration.
Penser les activations avant même de sélectionner son ambassadeur
Le choix d’une égérie doit intégrer dès le départ les possibilités d’activation autour du partenariat : campagnes média, réseaux sociaux, relations presse, événementiel, création de contenus ou encore développement d’une collection capsule.
L’enjeu ici est de sélectionner une personnalité dont l’univers offre suffisamment de matière créative pour imaginer plusieurs prises de parole cohérentes, plutôt que de limiter la collaboration à une campagne ponctuelle.
Une célébrité très connue n’est donc pas nécessairement le choix le plus pertinent. Un talent offrant davantage de possibilités d’activation et capable de s’inscrire dans la durée peut créer plus de valeur pour la marque.
La stratégie de Lidl montre qu’il n’existe pas de profil type pour choisir une égérie. La pertinence d’un partenariat repose avant tout sur la cohérence entre la personnalité, le territoire de la marque et les objectifs de la collaboration. Expertise, authenticité, créativité ou proximité avec une audience : chaque célébrité peut ainsi jouer un rôle différent dans la stratégie de la marque. Le choix d’un ambassadeur ne doit donc pas uniquement être guidé par sa notoriété, mais aussi par sa capacité à incarner un message et à donner naissance à des activations pertinentes. Une approche qui permet de transformer une collaboration ponctuelle en véritable levier de construction de marque.
