Quand la personnalité devient le concept même de la campagne
Certaines campagnes vont plus loin que le simple choix d’une personnalité : eElles puisent directement dans son histoire, son talent ou son univers pour construire le concept créatif. L’égérie ne se contente plus d’incarner la campagne : elle contribue à lui donner sa singularité.
Desigual x Vivian Wilson
Pour sa campagne 2026 Born to Disobey, Desigual choisit Vivian Wilson, fille d’Elon Musk avec qui elle entretient une relation ouvertement conflictuelle. Une association particulièrement cohérente avec une campagne construite autour de la désobéissance, de l’individualité et du refus de se conformer.
Face à elle apparaît DESI-84, un robot dont l’esthétique rappelle Tesla Optimus, développé par l’entreprise de son père. La campagne joue également sur des formules autour de l’obéissance et de l’impossibilité de “réparer” certaines choses, offrant au dispositif une lecture qui dépasse le simple discours publicitaire.
La pertinence du casting prend alors tout son sens. Son parcours personnel, ses convictions et son rapport à la figure paternelle renforcent directement le message de Born to Disobey. En choisissant un profil aussi clivant et en jouant avec des références aussi directement liées à Elon Musk, Desigual fait également preuve d’audace et assume une véritable prise de risque dans sa communication. Vivian Wilson ne vient donc pas simplement incarner le concept : son histoire contribue directement à sa portée symbolique et culturelle, tout en affirmant le positionnement volontairement provocateur de la marque.
Rexona x Lionel Messi
Rexona Argentina explore un tout autre registre créatif avec Lionel Messi. Plutôt que de construire une nouvelle campagne autour de son visage ou de ses performances, la marque s’intéresse directement à ce qui caractérise son jeu.
Avec la GOAT Font, les trajectoires réellement effectuées par le joueur sur le terrain sont transformées en une typographie complète. Courses, changements de direction et déplacements deviennent alors de véritables éléments graphiques.
La singularité sportive de Messi se transforme ainsi en matière créative. Sa façon de jouer devient le langage visuel de la campagne et offre à Rexona un territoire immédiatement identifiable.
En permettant également au public de télécharger et d’utiliser cette typographie, la campagne se prolonge au-delà de sa dimension publicitaire et invite les supporters à s’approprier directement l’univers créé autour du joueur.
Adidas x Jennie
Après plusieurs années en tant qu’ambassadrice, Jennie franchit une nouvelle étape dans sa relation avec adidas.
Dévoilée fin août et lancée le 1er septembre, adidas Originals by JENNIE marque sa première collaboration avec la marque en qualité de co-designer. La Superstar et plusieurs pièces de la collection sont revisitées à travers son univers, mêlant sportswear, féminité et références au ballet. Cette nouvelle collection associe également plusieurs pièces de prêt-à-porter à l’identité artistique de la chanteuse.
Le rôle de la personnalité évolue ici de manière significative. JENNIE ne porte plus uniquement les créations adidas : elle intervient directement dans l’identité du produit et dans l’esthétique de la collaboration.
Une évolution qui illustre une tendance forte du celebrity marketing : laisser davantage de place à la personnalité dans le processus créatif pour construire une association plus singulière et plus crédible.
Storytelling de marque : quand l’égérie donne vie au récit
À travers son parcours, son image ou son quotidien, la personnalité permet à la marque de donner davantage de profondeur à son message et de créer un univers dans lequel le public peut plus facilement se projeter.
Shokz x Chloe Kelly
Avec Always More, Shokz choisit de montrer Chloe Kelly au-delà de son statut de footballeuse de haut niveau.
Dévoilée le 3 septembre, la campagne explore plusieurs dimensions de son quotidien : sport, mouvement, musique, confiance en soi et expression personnelle. Le dispositif permet ainsi de construire une image plus complète de la nouvelle égérie britannique de la marque.
Ce choix ouvre également Shokz à un territoire plus lifestyle. Chloe Kelly apporte la légitimité liée à la performance sportive tout en permettant à la marque de raconter des usages plus larges de ses produits.
L’ambassadrice devient alors le fil conducteur d’un récit capable de dépasser son propre univers professionnel. Son statut d’athlète renforce naturellement la crédibilité de cette association.
Celio x Anyme et Bianca Costa
Avec LIFE IN JOGG, Celio choisit de raconter la rentrée à travers des moments volontairement ordinaires.
Anyme et Bianca Costa sont suivis dans plusieurs scènes du quotidien : attendre le bus, travailler, manger ou encore se divertir. Le jogging quitte ainsi progressivement son image exclusivement sportive pour devenir une pièce capable d’accompagner différents moments de la journée.
Le choix des deux talents contribue largement à cette proximité. Issus de la création de contenu et de la musique, ils permettent à Celio de s’inscrire dans les références culturelles d’une génération particulièrement présente sur les réseaux sociaux, notamment Instagram. Cette proximité avec les codes des influenceurs participe également à l’identité de la campagne.
La force de la campagne réside alors dans sa simplicité : le produit prend vie à travers des situations familières et des personnalités auxquelles la cible peut facilement s’identifier.
Parkside x Audrey Fleurot
Pour sa nouvelle campagne française, Parkside opère un changement de registre marqué. Après Arnold Schwarzenegger, la marque choisit Audrey Fleurot pour incarner son univers.
L’actrice apporte une image faite de caractère, d’humour et de proximité. Des attributs qui permettent à Parkside de défendre une approche du bricolage plus accessible et moins intimidante.
Pour autant, le lien entre la personnalité d’Audrey Fleurot et l’univers de Parkside n’apparaît pas immédiatement évident. Là où certaines collaborations reposent sur une affinité naturelle entre le parcours de l’égérie et le territoire de marque, celle-ci semble davantage fondée sur sa popularité et sa capacité à moderniser l’image de Parkside.
L’égérie de la marque ne sert donc pas uniquement à attirer l’attention. Elle permet surtout à la marque de créer un décalage volontaire et de toucher un public plus large, même si la cohérence entre les deux univers repose davantage sur le ton de la campagne que sur un lien naturel entre la personnalité et le produit.
Quand l’égérie crée un lien direct avec le public
Dans ces campagnes, l’égérie devient un véritable lien entre la marque et son public. En s’appuyant sur une histoire commune, une expérience personnelle ou une interaction directe, la collaboration cherche davantage à créer une relation plus authentique et plus engageante avec la communauté.
New Balance x Ayo Edebiri
New Balance annonce le 9 septembre l’arrivée d’Ayo Edebiri parmi ses ambassadrices. Une collaboration qui repose sur un point d’ancrage particulièrement fort : Boston. L’actrice y a grandi, tandis que la marque y trouve ses origines. Cette connexion permet de construire la campagne autour d’un territoire authentique, directement lié au parcours de la personnalité comme à l’histoire de New Balance.
Plutôt que de construire artificiellement un lien entre les deux univers, New Balance s’appuie sur une histoire qu’ils partagent déjà. Cette origine commune apporte naturellement davantage de cohérence et de crédibilité à la collaboration.
Le casting rappelle ainsi qu’une association pertinente ne se mesure pas uniquement à la puissance médiatique d’une personnalité. Elle repose aussi sur la capacité d’une marque et de son égérie à partager un territoire commun. L’arrivée de cette nouvelle ambassadrice offre ainsi à New Balance une association naturellement liée à son histoire.
Lenovo x Eva Longoria
Lenovo pousse encore plus loin cette recherche de proximité avec Call Eva.
Lancée le 8 septembre dans le cadre de son programme Backing Every Business, l’activation permet aux entrepreneurs de transmettre directement leurs questions à Eva Longoria sur des sujets liés au développement d’une activité, au leadership ou à l’entrepreneuriat. Certains participants peuvent ensuite échanger avec elle.
L’actrice et entrepreneuse n’est donc plus uniquement le visage d’une campagne publicitaire. Son expérience devient elle-même une ressource mise à disposition de la communauté visée par Lenovo.
La relation entre marque, ambassadrice et public change alors de nature : de simple support de visibilité, Eva Longoria devient un véritable relais d’expérience et de dialogue.
Que retenir des campagnes de la rentrée ?
Cette rentrée 2026 confirme une évolution du celebrity marketing : la seule notoriété d’une personnalité ne suffit plus à garantir la pertinence d’une collaboration. Pour être réellement efficace, l’égérie doit trouver sa place dans le concept, le récit et l’identité même de la campagne.
Qu’il s’agisse de Vivian Wilson chez Desigual, de Lionel Messi pour Rexona ou encore d’Eva Longoria avec Lenovo, les campagnes présentées reposent sur une même recherche de cohérence entre l’univers de la marque et la singularité de la personnalité choisie.
Concept créatif, storytelling, création de produit ou proximité avec une communauté : les rôles accordés aux égéries se diversifient. Une évolution qui confirme leur place stratégique dans la construction des campagnes publicitaires actuelles.
Plus qu’un simple visage, l’égérie devient ainsi un véritable levier de différenciation, capable de renforcer le message d’une marque et la manière dont celui-ci résonne auprès de son public.
