Erreur numéro 1 : choisir un visage avant de choisir ce qu’il doit incarner
Confondre puissance médiatique et pertinence pour la marque
Une erreur fréquente consiste à choisir une égérie en fonction de sa popularité plutôt qu’à se demander si elle peut réellement renforcer la crédibilité et le positionnement de la marque.
Prenons l’exemple de la collaboration entre Kendall Jenner et Pepsi en 2017. Au-delà du choix de la célébrité, c’est surtout le rôle quasi politique attribué à Kendall Jenner dans la campagne qui manquait de légitimité et a provoqué un important backlash. Cet exemple montre qu’une célébrité peut être parfaitement adaptée à la cible d’une marque, tout en étant peu crédible sur le territoire d’expression choisi.
Pour éviter cette erreur, le casting d’une égérie doit reposer sur plusieurs critères complémentaires : notoriété, affinité avec la cible, crédibilité sur le territoire, adéquation des valeurs et capacité à générer de la conversation, plutôt que sur le seul potentiel médiatique.
Demander à l’égérie de raconter une histoire que personne ne croit
Une bonne égérie ne doit pas seulement correspondre à la cible de la marque : son association avec le produit, le message et l’univers de la campagne doit paraître crédible et naturelle aux yeux du public.
La collaboration entre Helena Bonham Carter et Yardley dans les années 1990 l’illustre bien : choisie pour incarner l’image très classique de la marque britannique, l’actrice revendiquait au contraire une personnalité éloignée de cette image et reconnaissait elle-même utiliser peu de maquillage.
Le problème ne réside donc pas nécessairement dans le choix de la célébrité, mais dans le récit que la marque construit autour d’elle. Vouloir faire entrer une personnalité dans un rôle qui ne lui ressemble pas risque de rendre immédiatement le partenariat artificiel. Parfois, derrière ce qui ressemble à un mauvais casting se cache simplement un mauvais brief.
Choisir une égérie pour son reach alors que le vrai KPI est ailleurs
Choisir une égérie pour sa capacité à générer des millions d’impressions ne suffit pas. Le casting doit avant tout répondre aux objectifs réels de la campagne, qu’il s’agisse de notoriété, de considération, d’image ou de ventes.
Lors de la collaboration entre Snoop Dogg et Solo Stove en 2023, l’opération Snoop Goes Smokeless a suscité énormément de conversations et d’engagement, mais la marque a ensuite reconnu que ses investissements marketing n’avaient pas généré la hausse des ventes espérée.
Ce cas est particulièrement intéressant : la campagne est une réussite créative et médiatique, mais ses résultats commerciaux n’ont pas été à la hauteur des attentes. C’est la preuve qu’un buzz massif ne se transforme pas automatiquement en performance business.
Avant tout casting, une marque devrait donc se poser une question simple : “Si cette personnalité nous apporte 100 millions d’impressions demain, que voulons-nous qu’il se passe ensuite ?”
Erreur numéro 2 : croire qu’une égérie est un média que l’on peut contrôler
Oublier que l’on signe avec une personne, pas avec un emplacement publicitaire
Contrairement à un achat média classique, une égérie est une personne dont l’image évolue indépendamment de la marque : prises de parole, comportements, actualité personnelle ou controverses peuvent à tout moment rejaillir sur le partenariat.
Le partenariat de Johnny Depp avec Dior en 2015 autour du parfum Sauvage a par exemple connu d’importantes controverses entourant l’acteur, mais malgré cela Dior a choisi de maintenir sa collaboration, exposant nécessairement la marque aux débats associés à son ambassadeur.
Ici, il ne s’agit pas de présenter cette collaboration comme un échec, mais plutôt de montrer que faire d’une célébrité un actif fort de son identité implique d’accepter une part de risque réputationnel. Une stratégie de celebrity marketing doit donc anticiper la façon dont la marque réagira si l’image de son égérie évolue.
Le risque fait ainsi partie intégrante du casting : au-delà de “que peut apporter cette personnalité à notre marque ?”, il faut aussi se demander “quels risques sommes-nous prêts à assumer en l’associant durablement à notre image ?”.
Préparer le contrat… mais pas le scénario de crise
Encadrer juridiquement la collaboration est indispensable : exclusivité, validation des contenus ou encore clauses de moralité permettent de protéger la marque. Cependant, le contrat ne suffit pas à déterminer la manière de réagir lorsqu’une crise survient.
Avant même la signature, la marque doit anticiper plusieurs niveaux de risque et définir la réponse associée : s’agit-il d’une controverse mineure, d’une crise réputationnelle majeure ou d’une situation rendant impossible la poursuite du partenariat ?
La réaction ne peut pas être automatique. La gravité des faits, la responsabilité de l’égérie, l’impact sur les valeurs de la marque et la réaction de la personnalité sont autant de facteurs à analyser avant de décider de prendre la parole, de suspendre une campagne ou de mettre fin à la collaboration.
L’enjeu est donc de construire un véritable scénario de crise en parallèle du contrat, afin de ne pas prendre dans l’urgence des décisions susceptibles d’amplifier la controverse.
Réagir à chaud et transformer une crise de l’égérie en crise de marque
Quand une égérie se retrouve au cœur d’une controverse, réagir dans l’urgence peut exposer davantage la marque. Rompre immédiatement le partenariat n’est donc pas systématiquement la meilleure décision, tout comme maintenir son soutien à tout prix.
Chaque crise doit être évaluée au regard de la nature de la controverse, des valeurs de la marque, de la relation construite avec l’égérie et de la perception de ses différents publics, plutôt qu’en fonction de la seule pression médiatique du moment.
Cette dimension rappelle que le celebrity marketing est avant tout une relation stratégique entre une marque et une personnalité : la manière dont elle est gérée dans les moments difficiles peut devenir aussi déterminante que la campagne elle-même.
Erreur numéro 3 : acheter une célébrité… puis sous-exploiter totalement le partenariat
Penser “campagne” plutôt que “plateforme”
L’une des erreurs les plus coûteuses consiste à investir dans une égérie pour une campagne ponctuelle, puis à sous-exploiter la collaboration une fois les principaux contenus diffusés.
Une égérie doit pouvoir s’inscrire dans un véritable écosystème d’activations : publicité, réseaux sociaux, RP, événementiel, retail ou encore contenus de marque. Le ROI d’une égérie se construit autant dans le casting que dans l’exploitation pertinente de ses droits et la capacité de la marque à faire vivre la collaboration dans la durée.
Faire de la célébrité le concept créatif
Afficher une célébrité avec un produit ne constitue pas une idée créative en tant que telle. La campagne doit exploiter sa personnalité, son univers et même son histoire pour donner une véritable raison d’être au casting.
L’enjeu est de construire un concept qui ne pourrait pas fonctionner de la même manière avec n’importe quelle autre égérie, plutôt que de simplement compter sur sa notoriété pour attirer l’attention.
Un test simple est de se demander : “si je remplace mon égérie par une autre célébrité dans le storyboard et que la campagne fonctionne toujours, est-ce vraiment une bonne campagne d’égérie ?”
Mesurer le succès avec des vanity metrics
Likes, vues, impressions ou EMV (Earned Media Value) ne suffisent pas à déterminer si une collaboration avec une égérie est réellement performante. Les indicateurs doivent être directement liés aux objectifs fixés en amont.
Pour aller au-delà des vanity metrics, il est intéressant d’analyser la performance sur plusieurs niveaux : attention, attribution, considération, action, brand lift.
L’objectif est de mesurer ce que l’égérie a réellement changé pour la marque, de la mémorisation jusqu’à l’intention d’achat ou la conversion, plutôt que de s’arrêter à la simple visibilité générée.
Les conseils de Celebrista : comment éviter le mauvais casting et construire une collaboration qui performe
Les campagnes qui n’ont pas rencontré le succès escompté ont au moins un mérite : elles montrent ce qu’il faut challenger avant de signer une égérie. Chez Celebrista, voici les points sur lesquels nous sommes particulièrement vigilants :
Ne choisissez pas la célébrité la plus connue. Choisissez celle qui a une raison d’être là.
Une méthodologie de casting pertinente ne repose jamais uniquement sur la notoriété ou la taille de la communauté d’une personnalité ; elle doit croiser plusieurs critères.
Par exemple, il est pertinent de vérifier ces points :
- L’affinité avec la cible,
- La cohérence avec l’ADN de marque,
- La crédibilité sur le territoire de communication,
- L’image actuelle de la personnalité,
- L’historique de collaborations,
- La capacité à émerger médiatiquement,
- Les risques réputationnels,
- La complémentarité avec d’autres ambassadeurs éventuellement déjà présents.
Avant de parler de noms, essayez de définir le portrait-robot de votre égérie idéale. La bonne question à se poser n’est pas “qui pouvons-nous nous offrir ?” mais “qui rendrait cette prise de parole plus crédible, plus désirable ou plus mémorable ?”
Pensez à l’après-signature avant même de négocier le contrat
Une collaboration avec une égérie doit être anticipée dès le départ avec les droits et usages : durée, territoires, affichage, digital, événementiel, relations presse, retail, exclusivité sectorielle, contenus organiques de la célébrité, possibilités de renouvellement, etc.
Construire le plan d’activation avant la négociation permet de savoir quels droits sont réellement nécessaires pour éviter de payer des droits inutilisés ou à l’inverse de découvrir trop tard qu’on peut pas exploiter un contenu comme prévu.
Ne demandez pas seulement “combien de personnes l’ont vue ?”, mais “qu’est-ce que l’égérie a changé ?”
Il faut définir les KPI avant le lancement et en fonction du rôle attribué à l’égérie.
- Si l’objectif est la notoriété, penchez-vous sur le reach, la couverture, la mémorisation, l’earned media.
- Si l’objectif est l’image, intéressez-vous au brand lift et à la considération.
- Si l’objectif est commercial, vérifiez le trafic, les leads, la conversion et les ventes incrémentales.
Une activation peut être extraordinairement visible sans nécessairement atteindre son objectif business, comme nous le rappelle l’exemple de Snoop Dogg et Solo Stove. L’idéal est donc de fixer, dès le brief, un KPI principal et quelques KPI secondaires, plutôt qu’une longue liste de métriques permettant toujours de présenter la campagne comme un succès.
Le celebrity marketing ne consiste pas simplement à associer un visage connu à une marque. Une collaboration réussie repose sur la rencontre entre la bonne personnalité, la bonne histoire, le bon dispositif et les bons objectifs.
Les exemples évoqués le montrent : une égérie amplifie ce que la marque construit autour d’elle, aussi bien ses forces que ses faiblesses.
Avant de se lancer, trois questions doivent guider toute stratégie : “Pourquoi cette personnalité, pourquoi notre marque, pourquoi maintenant ?”
