À chaque canal son impact en celebrity marketing
La télévision : puissance, prestige et couverture massive
La télévision permet de toucher rapidement une audience large et diversifiée, ce qui donne une forte visibilité à la campagne et à la célébrité qui l’incarne. Grâce à son image de média puissant et fédérateur, elle contribue à renforcer la stature de l’égérie et à créer une association forte entre la personnalité et la marque.
Le format audiovisuel offre également de nombreuses possibilités de storytelling, en associant image, son et mise en scène pour construire un univers mémorable autour de la célébrité. Cette puissance présente cependant certaines limites, comme des coûts de production et de diffusion élevés, un ciblage moins précis ou encore une interaction limitée avec les audiences.
Omar Sy x Citroën
En 2026, Citroën s’associe à Omar Sy, nommé conseiller spécial de la marque, pour incarner sa nouvelle campagne publicitaire. La collaboration joue notamment sur le nom de l’acteur en transformant temporairement Citroën en “Sytroën”. À travers plusieurs films mettant en scène l’acteur et son humour, la marque s’appuie sur une personnalité particulièrement populaire et fédératrice pour renforcer la proximité avec le grand public. Diffusée notamment à la télévision, la campagne illustre la capacité de ce média à donner une forte exposition à une association marque-célébrité et à installer rapidement un territoire créatif mémorable auprès d’une audience très large.
L’affichage : transformer une célébrité en icône de marque
L’affichage permet de capter rapidement l’attention grâce à des visuels forts qui mettent en avant la célébrité et facilitent la mémorisation de la campagne. Placées dans des lieux stratégiques très fréquentés, les campagnes d’affichage classiques ou digitales offrent une grande visibilité à l’association entre la marque et la célébrité.
Ce canal est particulièrement adapté aux secteurs où l’image joue un rôle central, comme la mode, la beauté, le luxe, l’automobile ou le divertissement. Cependant, ce canal laisse peu de place pour développer un message ou raconter une histoire, et son impact direct sur les résultats de la campagne peut être plus difficile à mesurer.
Usain bolt x Virgin media
Virgin Media a choisi Usain Bolt comme ambassadeur et l’a notamment mis en avant dans ses campagnes d’affichage. Le choix du sportif n’est pas anodin : sa réputation d’homme le plus rapide du monde faisait directement écho à la promesse de vitesse portée par l’opérateur télécom. Cet exemple montre l’intérêt de l’affichage en celebrity marketing : en quelques secondes, un visage connu et un visuel simple permettent de rendre immédiatement compréhensible l’association entre les valeurs d’une célébrité et le positionnement d’une marque.
Les réseaux sociaux : proximité, engagement et viralité
Les réseaux sociaux permettent aux marques de s’adresser directement aux communautés des célébrités et de profiter du lien de proximité qu’elles entretiennent avec leurs abonnés. Ils favorisent l’engagement et les échanges autour de la campagne grâce aux commentaires, aux partages ou encore aux contenus créés par les utilisateurs (UGC) : plus libre et proche en communication.
Instagram, TikTok ou YouTube proposent de nombreux formats pour mettre en scène la collaboration, des vidéos courtes aux contenus plus spontanés comme les coulisses d’une campagne.
Les réseaux sociaux permettent enfin de mesurer précisément les performances et d’amplifier les contenus grâce au paid media, même si la forte concurrence et la durée de vie parfois courte des publications peuvent limiter leur impact.
Ryan Reynolds x Mint Mobile
Mint Mobile s’est appuyé sur Ryan Reynolds pour développer sa communication sur les réseaux sociaux, en utilisant son humour et son ton décalé dans des contenus pensés pour être facilement partagés. Cet exemple est intéressant car la personnalité de l’ambassadeur fait partie intégrante de la communication : Ryan Reynolds ne se contente pas de prêter son image à la marque, il utilise ses propres codes pour rendre les contenus plus naturels et divertissants auprès de son audience. La collaboration montre ainsi l’un des grands avantages des réseaux sociaux en celebrity marketing : permettre à une marque de profiter à la fois de la notoriété d’une célébrité, de sa communauté et de sa manière personnelle de communiquer pour créer davantage d’engagement.
L’événementiel : créer une expérience et susciter des émotions
L’événementiel permet de faire passer la collaboration entre une marque et une célébrité du statut de contenu à celui d’expérience vécue. Une apparition, une rencontre, une performance ou une activation exclusive peut créer un moment fort que le public associera directement à la marque.
La présence physique de la célébrité renforce la dimension émotionnelle de la campagne : elle crée de la proximité, de la surprise et parfois un sentiment d’exclusivité difficile à reproduire avec les autres canaux.
L’événement peut également devenir un puissant générateur de contenus. Les images, vidéos et réactions produites sur place peuvent ensuite être relayées par la marque, la célébrité, les participants ou les médias, ce qui permet de prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux et d’en augmenter la portée.
Cependant, l’événementiel reste plus ponctuel et touche directement une audience souvent plus limitée. Son organisation peut également représenter un investissement important, ce qui rend son amplification sur d’autres canaux essentielle pour maximiser son impact.
Emma Roberts x KIKO Milano
En 2024, KIKO Milano a organisé à New York l’événement Beauty and the Book autour de sa nouvelle ambassadrice mondiale Emma Roberts, à l’occasion du lancement de nouvelles teintes pour les lèvres. Plutôt que de simplement faire apparaître son égérie lors d’un lancement de produit, la marque a imaginé une expérience directement inspirée de son univers en associant beauté et littérature, en lien avec Belletrist, le club de lecture cofondé par Emma Roberts.
L’événement réunissait notamment des créateurs issus de la beauté et de BookTok, permettant à KIKO Milano de créer une expérience cohérente avec la personnalité de son égérie tout en générant des contenus et des conversations au-delà des participants présents.
Quel canal choisir selon l’objectif de sa campagne avec une célébrité ?
Pour maximiser la notoriété : TV et affichage
La télévision et l’affichage permettent de toucher un public très large et de multiplier les points de contact, ce qui aide la campagne à gagner rapidement en visibilité. En exposant régulièrement la célébrité aux côtés de la marque, ces deux canaux permettent d’installer rapidement cette association dans l’esprit du public. La forte visibilité offerte par la TV et l’affichage contribue également à renforcer l’image et la crédibilité de l’ambassadeur, tout en donnant davantage d’ampleur à la campagne.
Pour créer de l’engagement : les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent de s’appuyer sur la communauté de la célébrité, mais aussi sur sa personnalité et ses propres codes de communication pour créer des contenus qui parlent à son audience. Ils favorisent des prises de parole plus naturelles et personnelles, qui permettent à la célébrité de présenter la marque d’une manière plus proche de ses contenus habituels.
Grâce aux commentaires, aux partages, aux réactions ou aux contenus créés par les utilisateurs, les réseaux sociaux permettent d’impliquer directement l’audience dans la campagne, plutôt que de la laisser dans un simple rôle de spectateur.
Pour générer de la considération et de la conversion : penser au parcours complet
Pour accompagner le public jusqu’à la conversion, il est préférable de combiner les médias traditionnels et les réseaux sociaux, plutôt que de les opposer. Chaque canal peut intervenir à une étape différente : la télévision ou l’affichage peuvent faire connaître la campagne, tandis que les réseaux sociaux permettent d’en savoir plus, d’interagir avec la marque et de passer à l’action. Le choix des canaux doit donc être adapté au secteur, à la cible, au budget et aux objectifs de la campagne, mais aussi au rôle que la célébrité joue dans la stratégie de la marque.
Pourquoi les campagnes de celebrity marketing les plus puissantes sont omnicanales ?
Une même célébrité, mais un rôle différent selon chaque canal
À la télévision, la célébrité permet de raconter une histoire autour de la marque et de donner davantage d’ampleur à la campagne grâce à la force du format audiovisuel.
En affichage, elle devient le visage de la campagne et permet de créer une image forte, facilement reconnaissable et mémorisable par le public.
Sur les réseaux sociaux, la célébrité peut prolonger la campagne à travers des contenus plus spontanés et créer une relation plus directe avec sa communauté.
Il est donc important d’adapter les contenus aux codes de chaque canal, plutôt que de diffuser exactement le même message et le même format sur tous les supports.
Créer un effet multiplicateur entre paid, owned et earned media
La campagne publicitaire peut servir de point de départ pour créer un écho plus large autour de la collaboration entre la marque et la célébrité. Les prises de parole de la célébrité sur ses propres réseaux, associées aux contenus diffusés par la marque, permettent de prolonger la visibilité de la campagne auprès de différentes audiences.
Une campagne qui suscite de l’intérêt peut également générer des reprises dans les médias, des conversations sur les réseaux sociaux ou des contenus créés spontanément par les internautes. La combinaison du owned et du earned media permet ainsi d’augmenter la portée de la campagne au-delà des espaces publicitaires initialement prévus.
Mesurer la puissance au-delà de la simple audience
La portée et la répétition permettent de mesurer combien de personnes ont été exposées à la campagne et à quelle fréquence elles l’ont vue.
La mémorisation permet de savoir si le public se souvient de la campagne, mais aussi s’il associe correctement la célébrité à la marque.
L’engagement, les commentaires et les réactions sur les réseaux sociaux donnent des indications sur la manière dont la campagne est reçue par les audiences.
Les retombées presse, les mentions sur les réseaux sociaux, le trafic vers le site, les recherches autour de la marque ou encore les conversions permettent de mesurer plus largement l’impact de la campagne.
L’efficacité d’une campagne repose avant tout sur le choix des canaux les plus adaptés à la cible, au message et à la célébrité. En combinant plusieurs supports de manière cohérente, les marques peuvent multiplier les points de contact et donner davantage d’impact à leur collaboration.
