Les célébrités deviennent le moteur du concept Halloween
À Halloween, les marques peuvent se permettre de transformer davantage l’image de leurs ambassadeurs. Déguisements, personnages fictifs et références aux films d’horreur offrent de nouvelles possibilités créatives (à condition que la personnalité choisie puisse réellement s’intégrer à cet univers).
Doja Cat x Fortnite : quand une célébrité devient un personnage pour Halloween
Pour son événement Fortnitemares 2025, Fortnite ne se contente pas d’intégrer Doja Cat à sa campagne. La chanteuse devient Mother of Thorns, un personnage spécialement intégré à l’univers du jeu.
Présentée comme la nouvelle figure centrale de l’événement, elle transforme Battle Royale en son “royaume hanté” et rejoint un casting composé de références emblématiques de l’horreur et de la pop culture, parmi lesquelles Jason, Mercredi Addams, Scooby-Doo ou Ghost Face.
Le choix de Doja Cat fonctionne notamment parce que cette transformation ne semble pas déconnectée de son image. L’artiste a construit une identité visuelle particulièrement forte et n’hésite pas à se métamorphoser dans ses clips, ses performances ou ses apparitions publiques.
Fortnite peut donc pousser son image très loin sans perdre complètement ce qui la caractérise. La mécanique dépasse ainsi le simple placement de célébrité. Doja Cat ne vient pas seulement apporter sa notoriété à l’événement : elle devient elle-même une composante de l’expérience immersive vécue par les joueurs.
Maybelline x Sarah Michelle Gellar : quand le passé culte de l’actrice nourrit le concept Halloween
Pour Halloween 2025, Maybelline New York choisit Sarah Michelle Gellar pour sa campagne Survival of the Flawless. La marque imagine une série de contenus qui reprennent volontairement les codes effrayants du cinéma d’horreur pour mettre à l’épreuve ses produits longue tenue.
Le casting est loin d’être anodin. Avec Buffy contre les vampires, Scream 2 ou encore Souviens-toi… l’été dernier, Sarah Michelle Gellar est associée depuis plusieurs décennies à l’imaginaire horrifique et fantastique.
Maybelline utilise donc ici bien plus que la notoriété de l’actrice. Son patrimoine culturel devient un raccourci narratif. Sa simple présence suffit à installer un univers et à rendre immédiatement compréhensibles les références de cette campagne publicitaire Halloween.
C’est aussi ce qui donne de la cohérence au dispositif. La marque ne cherche pas simplement une célébrité capable d’attirer l’attention pendant Halloween. Elle choisit une personnalité dont l’histoire permet déjà de raconter quelque chose.
Quand Halloween fait sortir la campagne de l’écran
D’autres marques vont encore plus loin en prolongeant leur campagne dans le produit lui-même. Packaging collector, nouvelle saveur ou expérience à reproduire chez soi : Halloween devient alors une véritable activation de marque, bien au-delà d’une simple décoration d’Halloween.
Fanta x Ghost Face : faire d’une icône de l’horreur un univers de marque
Pour Halloween 2026, Fanta inaugure son propre Haunted Universe, un univers original composé de personnages inspirés des grandes figures de l’horreur.
La marque y accueille également un invité particulièrement identifiable : Ghost Face. Le personnage de Scream devient la première icône extérieure à entrer dans cet univers et bénéficie même d’une saveur dédiée, Ghost Face Punch, accompagnée de canettes collectors.
Même s’il ne s’agit pas ici d’une célébrité au sens traditionnel, la mécanique se rapproche fortement de celle d’une égérie. Ghost Face apporte immédiatement à Fanta un imaginaire, une identité visuelle et une histoire déjà connus du public.
La campagne montre surtout comment une icône de la pop culture peut devenir un accélérateur créatif. Plutôt que de simplement imprimer le masque de Ghost Face sur ses canettes, Fanta l’intègre à un territoire narratif plus large et cherche ainsi à installer son propre rendez-vous autour d’Halloween et des frissons associés à cette période.
M&M’S x Camilla Belle : la nostalgie de Practical Magic au service d’Halloween
M&M’S adopte une approche différente avec Practical Magic 2.
Pour la saison d’Halloween 2026, la marque dévoile des packs Amas Veritas en édition limitée inspirés du célèbre sort du premier film. Les M&M’S sont personnalisés avec plusieurs symboles issus de cette scène culte et de nouveaux éléments liés à sa suite.
Mais l’intérêt de l’opération réside surtout dans le choix de Camilla Belle. En 1998, l’actrice incarnait la jeune Sally Owens et récitait précisément le sort Amas Veritas. Près de 28 ans plus tard, elle reprend cette scène dans des contenus créés pour M&M’S.
La marque crée ainsi un lien direct entre le film original, sa suite et une nouvelle génération de spectateurs.
Le casting fonctionne parce qu’il repose sur une véritable histoire : Camilla Belle devient le trait d’union entre la nostalgie associée au premier film et l’actualité de la franchise.
Un choix qui rappelle qu’en celebrity marketing, une personnalité n’a pas toujours besoin d’être la plus médiatique pour être pertinente. Son histoire peut parfois apporter davantage au concept que sa seule puissance de visibilité.
À Halloween, jusqu’où une marque peut-elle jouer avec l’image de son égérie ?
Halloween permet davantage d’audace qu’une campagne traditionnelle. Transformation physique, humour noir, mise en scène horrifique ou détournement de l’image d’une personnalité peuvent créer la surprise.
Mais cette liberté ne signifie pas que tous les castings fonctionnent de la même manière. Le choix d’une égérie ou d’un ambassadeur de marque doit toujours conserver un lien compréhensible avec l’idée créative.
Choisir une personnalité capable de jouer avec son image
Certaines célébrités possèdent déjà un rapport particulier à Halloween. Heidi Klum en est probablement l’un des exemples les plus évidents.
Depuis plusieurs années, le mannequin transforme chacune de ses apparitions à Halloween en événement médiatique grâce à des costumes et des métamorphoses particulièrement spectaculaires. En 2026, la marque de confiseries allemande hitschies capitalise directement sur ce territoire avec le Heidi Klum x hitschies Halloweenkalender.
Le calendrier compte 31 cases, accompagne le public pendant tout le mois d’octobre et comprend plusieurs produits exclusifs. La collaboration va jusqu’à proposer des places pour la célèbre Halloween Party de Heidi Klum à New York. La marque la présente d’ailleurs directement comme sa « Queen of Halloween ».
Ici, la cohérence est presque immédiate. La marque ne cherche pas à associer artificiellement Heidi Klum à Halloween : elle s’appuie sur un territoire qu’elle possède déjà dans l’imaginaire collectif.
Pour une marque, choisir une personnalité capable de jouer avec son image permet donc d’aller plus loin créativement. Encore faut-il que cette transformation paraisse naturelle et reste compréhensible pour le public.
Créer la surprise sans tomber dans le “casting gadget”
À l’inverse, un casting inattendu peut aussi devenir une force lorsqu’il apporte quelque chose au concept.
Pour Halloween 2025, Clash Royale fait appel à William H. Macy pour sa campagne Join the Skeleton Army Evolution!. L’acteur américain, notamment connu pour Fargo et Shameless, incarne un médecin légiste dans une morgue qui récupère les os destinés à la Skeleton Army.
Le casting peut sembler surprenant au premier regard, mais il sert parfaitement le ton sombre et pince-sans-rire du film. La campagne va même plus loin en utilisant cette idée pour sensibiliser au don d’organes, en partenariat avec le NHS britannique : les squelettes ont besoin d’os, tandis que les humains peuvent avoir besoin d’organes.
Le décalage devient donc pertinent parce qu’il est construit. William H. Macy n’est pas simplement ajouté pour apporter un visage connu : son interprétation participe directement à l’humour et à la narration de la campagne.
C’est tout l’enjeu du “casting surprise”. Une association inattendue peut attirer l’attention, mais elle ne fonctionne durablement que lorsque la personnalité conserve une véritable utilité dans le concept.
Derrière les frissons : les mécaniques de celebrity marketing pour Halloween
Halloween offre aux marques une liberté créative particulière. Transformation, humour, nostalgie, références cultes ou univers horrifique : chaque campagne peut s’appuyer sur une mécanique différente pour capter l’attention.
Mais derrière ces dispositifs, un point reste central : la personnalité choisie doit avoir une véritable utilité dans le concept. Doja Cat devient un personnage à part entière, Sarah Michelle Gellar apporte son héritage culturel, Camilla Belle joue sur la nostalgie et Heidi Klum sur un territoire déjà fortement associé à son image.
Ces campagnes montrent ainsi qu’à Halloween, le celebrity marketing fonctionne surtout lorsque la célébrité nourrit réellement l’histoire racontée par la marque. L’audace, le décalage et la transformation peuvent alors devenir de véritables leviers créatifs, à condition de préserver la cohérence entre la marque, le casting et le concept.
