En celebrity marketing, le risque de bad buzz fait partie intégrante du jeu. Une polémique impliquant une célébrité, un ambassadeur ou un créateur de contenu peut rapidement rejaillir sur la marque qui lui est associée, avec des conséquences parfois importantes sur son image et sa crédibilité.
Pour autant, il existe des bonnes pratiques qui permettent de réduire les risques et d’être mieux préparé en cas de crise.
Dans cet article de blog, Celebrista, agence de celebrity marketing, vous partage les 5 réflexes essentiels à adopter pour protéger votre réputation avant, pendant et après une campagne de celebrity marketing.
Pourquoi le risque de bad buzz est devenu incontournable en celebrity marketing ?
Une réputation peut basculer en quelques heures car les réseaux sociaux accélèrent la propagation des polémiques. Une publication, une déclaration ou un comportement controversé peut être relayé et commenté en quelques minutes, amplifiant rapidement l’exposition médiatique et le risque réputationnel.
En effet, une collaboration engage l’image de la personnalité mais aussi celle de la marque. En s’associant à une célébrité ou un créateur de contenu, une enseigne bénéficie de sa notoriété, mais s’expose également aux répercussions de ses prises de parole, de ses actions ou de son passé.
Les consommateurs attendent donc des marques qu’elles assument leurs partenariats. Aujourd’hui, le public considère qu’une marque est responsable des personnalités qu’elle choisit de mettre en avant. En cas de polémique, elle est ainsi attendue sur sa capacité à réagir avec cohérence et à défendre ses valeurs.
Quand les campagnes égéries tournent mal : 3 exemples marquants
Kendall Jenner pour Pepsi
En 2017, Pepsi a connu un important bad buzz avec une campagne mettant en scène Kendall Jenner. Dans cette publicité, la mannequin rejoint une manifestation et semble apaiser les tensions en offrant une canette Pepsi à un policier. La campagne a été lourdement critiquée pour sa banalisation des mouvements de protestation, notamment Black Lives Matter. Face à la polémique, Pepsi a rapidement retiré la publicité et présenté des excuses publiques dans les 24 heures.
Bella Hadid pour Adidas
En 2024, la marque Adidas a été critiquée après avoir choisi Bella Hadid comme égérie afin de promouvoir les baskets SL72, en référence aux Jeux Olympiques de Munich de 1972. Le choix de la personnalité, engagée en faveur de la cause palestinienne, a été jugé maladroit au regard du contexte historique. Tout comme Pepsi, Adidas a retiré la campagne et présenté ses plus sincères excuses.
The Weekend pour H&M
En 2018, H&M a vu sa collaboration avec The Weekend prendre fin après la polémique autour d’un sweat porté par un enfant noir et portant l’inscription “Collest Monkey in the Jungle”. L’artiste a dénoncé la campagne sur les réseaux sociaux et a ensuite annoncé la rupture de son partenariat avec la marque, qui a dû présenter ses excuses et retirer le produit.
Si aucune collaboration n’est totalement exempte de risques, certaines bonnes pratiques permettent de les anticiper et de limiter leur impact :
Réflexe n°1 : Choisir une personnalité pour ce qu’elle représente, pas seulement pour sa visibilité
L’influence ne se résume pas aux chiffres
Les indicateurs de performance ne font pas tout. Une audience importante ou un fort taux d’engagement ne garantissent pas le succès d’une collaboration : la crédibilité de la personnalité, son authenticité et la confiance qu’elle inspire à sa communauté sont tout aussi déterminantes.
Il est donc intéressant de privilégier des valeurs et un univers en adéquation avec la marque : plus une collaboration est cohérente avec l’identité, les engagements et le positionnement de la marque, plus elle sera perçue comme naturelle par les consommateurs… et moins elle sera susceptible de susciter des critiques !
Vérifier l’historique de la personnalité
Avant de s’engager, il est essentiel d’examiner les anciennes publications, interviews ou prises de position de la personnalité afin d’identifier d’éventuels sujets sensibles.
Au-delà des polémiques médiatisées, il est intéressant de comprendre la perception qu’en ont sa communauté, les médias et les autres acteurs de son secteur. Cette analyse permet de détecter des signaux faibles qui pourraient ressurgir au cours de la collaboration.
Réflexe n°2 : Auditer les risques avant de signer
Réaliser une véritable due diligence réputationnelle
Au-delà d’une recherche Google, il est essentiel d’analyser les retombées presse, les réseaux sociaux, les forums ou encore les commentaires de sa communauté pour obtenir une vision globale de son image.
Puis, il convient de repérer les signaux faibles avant qu’ils ne deviennent des crises. Certaines controverses passées ou certains comportements récurrents peuvent sembler anecdotiques, mais ressurgir au moment d’une campagne. Les identifier en amont permet donc d’évaluer le niveau de risque.
Identifier les sujets sensibles
Il ne faut pas négliger le fait de cartographier les zones de risque : opinions publiques, engagements, partenariats passés, sujets sociétaux… Certains thèmes peuvent être plus sensibles que d’autres selon le contexte ou le secteur d’activité de la marque.
Une ancienne polémique, une déclaration controversée ou un contenu publié plusieurs années auparavant peut refaire surface à tout moment. Les anticiper permet d’adapter la stratégie de collaboration et de préparer une éventuelle réponse.
Réflexe n°3 : Encadrer la collaboration sans étouffer l’authenticité
Définir des règles claires
Les attentes de la marque et de la personnalité doivent être clairement définies : ton, messages clés, processus de validation des contenus ou encore sujets à éviter. Un cadre partagé limite les incompréhensions et les prises de parole à risque.
Puis, il faut trouver le bon équilibre entre liberté et protection. L’objectif n’est pas de brider l’authenticité de la personnalité, mais plutôt de fixer des lignes rouges compatibles avec les valeurs et les engagements de la marque.
Prévoir les scénarios de crise
Il est essentiel d’intégrer des clauses contractuelles adaptées. Les contrats peuvent prévoir des clauses de moralité, des conditions de suspension ou de rupture de la collaboration, ainsi que les obligations de chaque partie en cas de crise.
En amont, définir un processus de décision permet de répondre à plusieurs questions : Qui est alerté ? Qui valide la prise de parole ? Qui échange avec la personnalité ?
Formaliser ces étapes avant le lancement de la campagne permet de réagir rapidement et de manière coordonnée si une polémique survient.
Réflexe n°4 : Garder un œil sur la campagne en temps réel
Mettre en place une veille active
Une veille continue via le social listening, le suivi des médias et l’analyse des conversations en ligne permet de détecter rapidement les premiers signaux d’une polémique avant qu’elle ne prenne de l’ampleur.
Au-delà du volume de mentions, il est primordial d’analyser le sentiment des internautes, les relais d’influence et les sujets qui émergent afin d’évaluer l’impact réel sur la réputation de la marque et de la personnalité.
Savoir distinguer une polémique d’une véritable crise
Tous les bad buzz n’ont pas les mêmes conséquences. Une vague de commentaires négatifs, une controverse sur les réseaux sociaux ou un article critique ne constituent pas systématiquement une crise réputationnelle. Il est essentiel d’évaluer l’ampleur, la durée et les parties prenantes concernées avant de réagir.
Une réaction disproportionnée peut parfois alimenter la polémique. À l’inverse, une crise avérée nécessite une prise de parole rapide, cohérente et coordonnée. L’enjeu est d’agir avec discernement plutôt que sous le coup de l’émotion.
Réflexe n°5 : Préparer sa réponse avant d’en avoir besoin
Construire un plan de gestion de crise
Identifier les personnes impliquées, les rôles et les responsabilités permet de gagner un temps précieux lorsque chaque minute compte. Qui alerte ? Qui prend les décisions ? Qui valide les messages ? Toutes ces questions doivent être prises en compte.
Sans rédiger des communications toutes faites, il est utile de prévoir les grands principes de prise de parole, les délais de réaction et les canaux à privilégier en fonction de la gravité de la situation.
Réagir avec méthode, pas dans l’urgence
Face à un bad buzz, la pression est trop forte pour pouvoir réagir immédiatement. Une prise de parole précipitée et fondée sur des informations incomplètes peut aggraver la situation : il vaut mieux prendre le temps de qualifier la crise avant d’agir.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, toutes les situations n’appellent pas une communication publique. Dans certains cas, une réponse ciblée ou une prise de contact en coulisses est plus pertinente. L’objectif ici est de protéger durablement la réputation de la marque en apportant une réponse cohérente, proportionnée et alignée avec ses valeurs.
Finalement, en sélectionnant les bonnes personnalités, en évaluant les risques en amont, en encadrant les collaborations et en préparant un plan de gestion de crise, les marques se donnent les moyens de protéger durablement leur réputation. Car face à une crise, la meilleure stratégie reste toujours celle qui a été pensée avant qu’elle ne survienne.
